从北京亚运会红极一时到20年后低调出场，作为唯一赞助过两届本土亚运的中国企业，健力宝的坎坷成为一种缩影。

　　“1990年的北京亚运会让我们尝到了甜头，亚运之后那年我们的订货额从1亿多元飙升到7.5亿元，翻了六倍多。聚焦运动，回归体育营销是健力宝再获新生的重大战略，因为运动就是健力宝的品牌基因，也是品牌与大众的情感纽带。我们就是希望这样一款‘新一代魔水’，借道亚运实现强势回归。

　　运动功能饮料在整个中国饮料市场中仅占3%的份额，单纯的运动饮料则连1%的市场份额都未达到。不成熟的市场，为‘NEXT爱运动’的成长提供了广阔空间。”

　　——对话健力宝

　　总经理助理陈维坚

　　广州的秋天弥漫着亚运的气息。作为东风路地标的时代地产中心四周也布满了亚运宣传海报，只是除了广州人外，多数人并不知道这栋高耸入云的38层大楼就是曾经声名显赫的健力宝大厦。

　　20年前，因为北京亚运会，“中国魔水”健力宝崛起并创造了一个传奇；20年后，几经纷乱后的健力宝也如曾经的健力宝大厦一般虽然易手但依然不倒。亚运会又一次成为契机，经历大起大落的健力宝期待着抛掉过去的阴影，开始全新的旅程。

　　两年前，健力宝以8000万元(另有媒体称为2000万元)拿下“广州2010年亚运会指定运动饮料”赞助权，让这个曾经辉煌而后渐至陌生的名字重新回到大众面前，一起回来的还有健力宝重塑这个品牌的决心。

　　对于很多中国人而言，“健力宝”三个字的意义超越了这个饮料品牌的界限，更像是一段关于中国历史和一代中国人亲历的复杂记忆。健力宝的诞生有如传说。1983年，广东三水酒厂厂长李经纬与广东体育科学研究所合作开发了健力宝这个中国首个含碱性电解质的运动饮料。1984年，因为洛杉矶奥运会，作为中国奥运代表团首选饮料，加上《东京新闻》一篇《中国女排靠“魔水”快速进击》的新闻和国内媒体的竞相报道，健力宝一夜成名。

　　不过，这种橙黄色液体的“中国魔水”风靡全国却要从1990年的北京亚运会说起。从健力宝诞生的一刻，亚运会就注定成为了它的节点。“出生于体育，来源于体育，成就于体育。”这是健力宝贸易有限公司总经理助理陈维坚对健力宝最简单直白的描述。作为一个在健力宝工作超过20年的老员工，他几乎见证了健力宝每一段的浮沉。

　　“北京亚运后7年

　　产值飞涨7倍”

　　1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600万元高额赞助费，却一转身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单。这一年，健力宝完成了原始积累期，开始迎来腾飞的7年黄金时段。

　　“洛杉矶奥运会让健力宝第一次走向世界，1990年的北京亚运会创造了健力宝第一个发展高峰，亚运之后那年我们的订货额从1亿多元飙升到7.5亿元，翻了六倍多。”说起这段历史，陈维坚自豪感流露无遗，因为当时还有一个鲜为人知的故事：250万元与250万美元的较劲。

　　1990年5月，亚运会火炬接力的赞助商尚未确定，得知此消息的李宁转告了当时的健力宝总经理李经纬，而同时，一家韩国公司想以250万美元的巨资购买火炬传递赞助权，并要求每个接力点的火炬都由韩国人点燃。在这样的背景下，健力宝作为民族品牌以250万元拿下了赞助火炬接力的活动。“这样1600万元的赞助额让健力宝不但成为亚运会投入最多的中国赞助商，也超过了整个上海市的赞助亚运款项。要知道在当年，这样庞大的金额对企业而言并不轻松，都压在当时健力宝600多名员工的肩头，等于每个人要掏2万多元。”

　　带着巨大的压力，健力宝随着亚运火炬传递进入了每个国人的视野。全国的火炬交接站都竖起了健力宝的巨幅广告，在陈维坚看来，健力宝第一次真正看到了体育营销的巨大魔力，“记得在成都站时，在举办火炬交接仪式现场，健力宝白罐、绿罐那高大的气模形象，在远处就望见。当时国内饮料中很少这样的包装，这给当时的人留下很深的印象。到达深圳站时，现场更是变成健力宝的海洋。”更让健力宝声名鹊起的是，“在火炬传递经过天安门广场时，健力宝成为至今为止唯一一家在天安门广场上竖起巨幅广告牌的企业。”

　　“1990年的北京亚运会让我们尝到了甜头。”陈维坚说那是每一个健力宝人最兴奋的时刻，一个属于健力宝的时代就此开启。随后，健力宝就陆续在中国香港、美国成立了公司，并在美国当地开设了工厂。由于在亚运会上得到了很好的宣传，健力宝从1990年到1997年这短短的几年间，产值从原来的不到5个亿达到最高峰时的40个亿；而上海东亚运动会、第十二届亚运会以及珠峰登攀、南极考察、黄河漂流，中国少年足球队巴西学艺等，凡和体育有关的活动，几乎都能看到健力宝那独特的“J”形标志。 

　　“今天希望‘新一代魔水’

　　借道亚运实现强势回归”

　　如果说，北京亚运会让健力宝开始了一段辉煌的历程，那么它也开始走入了一个以10年为基带的“波形图”中。在1990年代，健力宝创造了一个个营销经典，甚至在帝国大厦也买下了一层办公楼，把这个民族品牌推向了前所未有的高度。

　　进入21世纪，在盲目扩张以及剪不断理还乱的股权问题、改制问题的夹击中，有着巨大的品牌价值和同样巨大的债务包袱的健力宝以神话般速度崛起，也迅速在大中城市销声匿迹。直到2008年9月16日，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商，健力宝重回大众视野。2009年，健力宝的全国空白区域达60%，只是在华南的两广、海南、东北、华中等几个区域有比较完善的经销商网络，但这几个区域的铺货率也不是很高。不过，这并不妨碍健力宝期待在亚运会这个曾经给予自己辉煌的地方开始复苏的步伐。

　　回归运动和品牌价值，是健力宝迈出的全新一步，而这一切也从广州亚运会开始。“聚焦运动，回归体育营销是健力宝再获新生的重大战略，因为运动就是健力宝的品牌基因，也是品牌与大众的情感纽带。”陈维坚坦言，这是健力宝选择赞助亚运会的目的，为了二次复兴，健力宝也推出了新一代的运动饮料——爱运动，期待打造全新的“魔水”。健力宝贸易公司总经理李世政并不掩饰健力宝的雄心，“我们就是希望这样一款‘新一代魔水’，借道亚运实现强势回归。”为此，他们和国家体育总局体科所一起共同研制了“爱运动”。这款被寄予厚望的“新魔水”作为亚运会唯一指定运动饮料，开始健力宝的产品复苏之路。

　　“运动功能饮料在整个中国饮料市场中仅占3%的份额，单纯的运动饮料则连1%的市场份额都未达到。不成熟的市场，为‘NEXT爱运动’的成长提供了广阔空间。”健力宝相信这款借亚运会推出的新产品更肩负着为品牌注入新活力和成为新的利润增长点的使命。有意思的是，除了新品的推广以及健力宝亚运拉拉队选拔、赠送爱运动饮料等活动外，健力宝在媒体上大张旗鼓的营销活动并不多，甚至有媒体直接断言，健力宝的亚运战略徒有其表。的确，相比361°这样宣传攻势猛烈，效果也突出的亚运赞助商，健力宝的动作多少有些平淡，但在陈维坚和他的同事们看来，健力宝的复苏之路并非简单地嫁接在亚运会上那么简单。

　　“除了运用体育营销的方式，我们还会采取‘遍地开花’式的经营策略，让健力宝产品回归城市，争取在今年内成为广东运动饮料品牌销量第一。”总经理李世政坦言，亚运营销只是健力宝复兴的重要一环，并不是全部，因为现在的市场环境已经与1990年有着天翻地覆的差异，“再度结缘亚运会，就是希望有一些大的动作可以把健力宝拉起来！”

　　在利用亚运会重新引起人们关注外，健力宝也在努力夯实自己复兴的基础——重构自己的业务渠道和经销网络，因为健力宝选择回归运动的价值——成为中国最专业的运动饮料制造商。但毫无疑问，在外界乃至健力宝自身看来，赞助亚运会是健力宝发展历史上的一次分水岭。20年前，一个国家和民族，还有一个民族品牌开始了自己的崛起之路。20年后，当健力宝成为一段复杂的历史记忆和一个重新期待复兴的品牌时，健力宝的充满传奇的故事，自然还在延续，还远远没有结束。